Pernahkah Anda membaca sebuah iklan, lalu merasa seperti sedang membaca laporan keuangan perusahaan?

Kering. Dingin. Dan tidak ada satu pun bagian yang membuat Anda ingin lanjut membaca, apalagi sampai membeli.

Kondisi seperti ini cukup sering ditemukan dalam praktik pemasaran dan penjualan. 

Banyak brand, dari skala kecil hingga yang sudah punya nama besar, tanpa sadar menggunakan gaya bahasa yang justru membuat audiens mereka mundur pelan-pelan.

Penyebabnya bisa berasal dari faktor lain di luar kualitas produk maupun penetapan harga. 

Tapi semata-mata karena cara mereka berkomunikasi terasa seperti robot yang sedang presentasi di depan rapat direksi.

Masalahnya sederhana: copywriting yang kaku tidak menjual.

Dan solusinya pun sebenarnya tidak serumit yang dibayangkan, yaitu belajar berbicara kepada konsumen seperti manusia kepada manusia.

Mengapa Gaya Bahasa Memengaruhi Kedekatan dengan Konsumen

Dalam psikologi pemasaran, terdapat prinsip penting bahwa keputusan membeli umumnya dipengaruhi oleh hubungan dan kepercayaan yang terbangun antara penjual dan konsumen. 

Ketika seseorang membaca konten brand Anda, secara tidak sadar mereka sedang mengevaluasi satu hal.

Apakah ini terasa seperti seseorang yang benar-benar mengerti saya?

Jika jawabannya tidak, mereka akan scroll. Kemudian lupa. Kemudian membeli dari kompetitor yang justru terasa lebih “ngobrol” dengan mereka.

Di sinilah peran gaya bahasa menjadi sangat penting.

Bahasa yang hangat, akrab, dan relevan membantu konsumen merasa dipahami. Dari pengalaman tersebut, kepercayaan berkembang secara alami, jauh lebih efektif dibandingkan komunikasi yang dipenuhi istilah besar atau klaim yang sulit dirasakan manfaatnya. 

Konsep inilah yang kemudian melahirkan apa yang dikenal sebagai Tone of Voice.

Brand yang punya gaya bahasa khas dan konsisten tidak perlu bersaing dengan cara teriak paling keras. Mereka cukup berbicara dengan cara yang tepat kepada orang yang tepat. Dan audiens mereka akan mengenali suara itu, bahkan tanpa melihat logo sekalipun.

Hal itulah yang membuatnya berbeda dari yang lain. 

Kenali Ciri-Ciri Copywriting yang Terlalu Kaku

Sebelum memperbaiki, Anda perlu tahu dulu apa yang perlu diperbaiki.

Cek apakah konten brand Anda memiliki salah satu dari tanda-tanda berikut ini.

1. Terlalu Banyak Jargon Teknis tanpa Penjelasan

Frasa seperti “solusi komprehensif berbasis ekosistem terintegrasi” mungkin terdengar profesional di telinga sebagian orang.

Namun bagi konsumen awam, kalimat seperti itu hanya terdengar membingungkan. Dan orang yang bingung tidak akan membeli.

2. Kalimat yang Panjang dan Berbelit-belit

Jika satu kalimat harus dibaca dua kali untuk bisa dipahami, itu sinyal bahwa ada yang perlu diperbaiki.

Pikiran pembaca tidak punya waktu untuk mengurai teka-teki. Begitu merasa kesulitan, mereka akan tinggalkan begitu saja.

3. Terlalu Fokus pada Fitur Produk, Bukan pada Manfaatnya

Ini adalah kesalahan yang paling klasik sekaligus paling sering terjadi.

“Kamera 108MP dengan aperture f/1.8” adalah fitur. Sementara “foto malam hari yang tetap tajam meskipun tanpa cahaya tambahan” adalah manfaat.

Pada akhirnya, konsumen lebih mudah terhubung dengan solusi dan pengalaman yang ditawarkan daripada daftar spesifikasi teknis semata. 

4. Tidak Ada Kata Ganti Orang

Copywriting yang tidak menyapa audiens secara langsung terasa seperti pengumuman di kantor pemerintahan. Dingin dan tidak personal.

Kata “Anda” atau “kamu”, tergantung pada tone brand yang digunakan, adalah detail kecil yang berdampak besar.

Pendekatan seperti ini membuat pembaca merasa bahwa pesan yang disampaikan sesuai dengan kebutuhan dan situasi yang mereka hadapi. 

Cara Membuat Bahasa Brand Lebih Natural dan Manusiawi

Kabar baiknya, gaya bahasa bisa dilatih.

Dan perubahan yang diperlukan seringkali tidak harus dramatis. Cukup dengan menggeser perspektif dari “apa yang ingin saya sampaikan” menjadi “apa yang ingin audiens saya dengar.”

• Tulislah seperti Anda Sedang Berbicara

Meski menggunakan bahasa yang lebih santai dan dekat dengan audiens, struktur penulisan tetap perlu disusun dengan baik. 

Coba baca ulang tulisan Anda dengan suara keras. Apakah terdengar seperti percakapan manusia, atau seperti template yang diisi secara otomatis?

Jika ada kalimat yang terasa aneh saat diucapkan, itu adalah sinyal untuk menyederhanakannya. Struktur kalimat yang hanya hidup di buku teks tidak punya tempat di caption Instagram atau di halaman landing page.

• Pahami Cara Bicara Audiens Anda

Copywriting untuk anak muda yang gemar belanja pakaian thrifting punya diksi yang sangat berbeda dibandingkan copywriting untuk ibu rumah tangga yang sedang mencari produk skincare aman untuk keluarga.

Slang, pilihan kata, bahkan panjang kalimat, semuanya harus disesuaikan dengan siapa yang Anda ajak bicara.

Riset audiens mencakup pemahaman terhadap kebiasaan, pola komunikasi, serta bahasa yang mereka gunakan dalam kehidupan sehari-hari. 

• Sisipkan Storytelling, Meski Hanya Sebentar

Manusia secara alami lebih mudah tertarik pada cerita dibandingkan informasi yang disajikan secara langsung.

Anda tidak perlu menulis narasi panjang. Cukup satu momen singkat yang relevan dengan pengalaman audiens.

Misalnya, daripada langsung menulis “produk kami membantu Anda tidur lebih baik”, coba mulai dengan kalimat seperti ini: Pukul 2 pagi, dan Anda masih memandang langit-langit kamar.

Seketika pembaca merasa dilihat. Dan dari titik itu, produk Anda sudah punya konteks emosional yang jauh lebih kuat.

• Gunakan Kata Kerja Aktif

Coba bandingkan dua kalimat berikut.

“Pengiriman dapat dilakukan dalam 24 jam.” Versus “Kami kirimkan dalam 24 jam.”

Kalimat kedua terasa lebih tegas, lebih bertenaga, dan lebih jujur.

Kalimat pasif menciptakan jarak antara brand dan konsumen, seolah tidak ada pihak yang benar-benar bertanggung jawab di balik brand tersebut. Sebaliknya, kalimat aktif membangun kepercayaan secara langsung.

• Sapa Audiens Secara Langsung

Copywriting yang efektif membangun interaksi dan kedekatan dengan audiens melalui pesan yang relevan dan mudah dipahami. 

Ia adalah percakapan yang terasa dua arah meskipun hanya ditulis oleh satu pihak.

Gunakan pertanyaan retoris, akui kekhawatiran yang mungkin muncul di benak mereka, dan respon keberatan yang biasanya menjadi penghalang sebelum seseorang memutuskan untuk membeli.

Berikan ruang bagi audiens untuk merasakan bahwa kebutuhan dan permasalahan mereka benar-benar diperhatikan. 

Kesimpulan

Gaya bahasa berperan penting dalam membentuk kesan, karakter, dan cara sebuah pesan diterima oleh audiens. 

Ia adalah wajah brand yang paling sering dilihat oleh konsumen, lebih sering dari logo, lebih sering dari desain kemasan.

Ia adalah hal pertama yang dinilai sebelum seseorang memutuskan untuk percaya atau tidak kepada sebuah brand.

Brand yang berbicara dengan cara kaku, terlalu formal, dan terasa jauh dari keseharian konsumennya akan selalu kesulitan membangun koneksi yang nyata. Tidak peduli seberapa bagus produk yang mereka tawarkan.